Czy marka firmy ma znaczenie dla marki pracodawcy?

To pytanie, które zapewne niejeden z nas sobie zadaje i na które w zasadzie znamy odpowiedź, gdyż jest ona bardzo prosta – marka firmy w dużej mierze oddziałuje na markę pracodawcy. Wystarczy spojrzeć chociażby na fanpage dedykowany Mars Kariera https://www.facebook.com/ludziezmarsa - czy byłoby możliwe aby ponad 35 000 osób polubiło tą stronę gdyby nie fakt, że firma ta jest rozpoznawalną marką? W raporcie Fanpage Trends Polska przygotowywanym co miesiąc przez Sotrender w czołówce stron na Facebooku w kategorii HR i rekrutacja mamy Praca@Danone (ponad 49 tyś. fanów), Ernst & Young Polska, Mars Incorporated, czy Grupa Żywiec Kariera. Trudno byłoby oczekiwać podobnych wyników na stronach dedykowanych do działań employer branding w firmach, których produkty nie są znane tak szerokiemu gronu odbiorców. Niewątpliwie więc im bardziej znana firma, rozpoznawalna marka, tym większy odzew potencjalnych kandydatów działających na stronach kariera czy profilach w social media.

Drugim istotnym czynnikiem związanym z firmą ogółem, a mającym wpływ na obszar employer branding jest postrzeganie marki przez rynek – nie mówię tu o rozpoznawalności, lecz o pozytywnym lub negatywnym nacechowaniu odbioru. Jeśli firma nie jest dobrze postrzegana przez klientów (tak jak np. Amber Gold, Provident, część hipermarketów spożywczych, czy niegdyś Jeronimo Martins), ciężko będzie zapracować na to, aby kandydaci mieli pozytywne opinie na temat pracy w danej firmie. Dział HR będzie się w takim przypadku zmagał z przekonywaniem kandydatów o tym, że firma jest godna uwagi, że oferuje atrakcyjne warunki pracy – lecz dla części kandydatów to nie wystarczy. Należy pamiętać, że warunki pracy to jedno, a chęć szczycenia się pracą w miejscu, które powszechnie jest uważane za wyjątkowe i godne zaufania – to zupełnie coś innego i to właśnie będzie główny motywator, który będzie kierował kandydatów do dążenia do zatrudnienia w określonym miejscu pracy.

Także jeśli mamy ten komfort, że pracujemy w firmie znanej, rozpoznawalnej i pozytywnie ocenianej – wystarczy dobrze ten potencjał wykorzystać i komunikować. Dział HR musiałby się mocno postarać, aby zmarnować takie fundamenty i sprawić, że firma nie będzie pozytywnie odbierana w obszarze wizerunku pracodawcy (choć i takie sytuacje się zdarzają). Co jednak jeśli pracujemy w firmie, której nazwa niewiele mówi? Wtedy najlepiej działania z obszaru EB kierować do określonej grupy, która korzysta z naszych produktów/usług lub jest z nimi powiązana. Z resztą podobnie działają duzi i znani – zdecydowana większość osób obecnych na profilach np. Mars czy Danone, to osoby kupujące ich produkty. Nie sądzę także aby np. osoba, która jest przeciwnikiem picia alkoholu zabiegała o pracę w Grupie Żywiec lub miłośnik zdrowego żywienia chciał aplikować do McDonald's. Pracując w mniej rozpoznawalnych firmach, dla mało rozpoznawalnych marek działajmy na tej samej zasadzie – pozyskujmy tych, którzy są zainteresowani tą tematyką. Poza tym poszerzajmy grono osób, które mają wiedzę na temat naszego obszaru działania – odwiedzajmy targi pracy, nawiązujmy kontakty w uczelniami, sponsorujmy wydarzenia, w których biorą udział nasi potencjalni kandydaci. Skupmy się na tym, aby wypromować markę jednocześnie podkreślając to, co możemy zaoferować osobom, które dla nas pracują (zakładam więc, że zanim przystąpimy do działań zewnętrznych przygotujemy się wewnętrznie z wdrożeniem odpowiednich narzędzi HR).  Dużo trudniej będzie nam kiedy marka jest znana, ale jest postrzegana negatywnie – tutaj potrzebne będzie duże wsparcie z obszaru PR i marketingu – bez 'odczarowania' wizerunku nie będzie możliwe budowanie skutecznego przekazu EB. A odczarowanie jest jak najbardziej możliwe, co pokazał m.in. wspomniany już przeze mnie Jeronimo Martins, a silne działanie w drugą stronę jest bardzo wyraźne i z dużą mocą buduje wizerunek. 

Myśląc o relacji między wizerunkiem firmy a wizerunkiem pracodawcy, powinniśmy pamiętać także, że zależność ta może działać również w drugą stronę – działania employer brandingowe mogą pomóc wypromować naszą firmę i naszą ofertę. Świetnie poprzez EB promuje się np. Luxoft rekrutując w niecodzienny sposób i pokazując się chociażby na Woodstocku. A z przykładów poza naszym krajem, ostatnio także TBWA ze swoją rekrutacją przy użyciu badania neuromarketingowego (http://joanna-kaminska.blogspot.com/2013/09/badanie-neuromarketingowe-w-rekrutacji.html).  

Poza tym można spojrzeć na to także odwrotnie – negatywne budowanie wizerunku pracodawcy, np. poprzez prowadzenie nieprofesjonalnych procesów rekrutacyjnych, czy tworzenie nieodpowiednich warunków pracy, w długofalowej perspektywie może doprowadzić do tego, że grono klientów firmy zacznie się zmniejszać. Ten obszar, to duża odpowiedzialność pracowników z działów personalnych, której ciężaru jeszcze wielu HRowców niestety nie odczuwa.

Employer branding jest obszarem, w którym ściśle współpracują ze sobą HR, PR i marketing – dlatego nie wyobrażam sobie funkcjonowania firmy bez budowania spójnych przekazów i wspólnych działań. Warto czerpać korzyści z łączenia sił i wykorzystywać potencjał płynący ze świadomego budowania wizerunku firmy, marki i pracodawcy. 

Artykuł zagościł także na Marka Pracodawcy